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腾讯文化:传统出版业如何跳出死循环 ?
2013-5-31 17:23:52

你能想象的终极价格战是什么样的?带着这个问题,看看图书销售市场,答案可能就明晰了。近日,中国电商巨头当当与京东掀起了“零元电子书”价格大战。所谓零元,更通俗的说法是“白抢”,所有在京东、当当网上的电子书敞开挑,随便拿。这样的终极价格战不仅越过了商业道德底线,更给出版商以致命一击。面对世界第一的纸质书库存量,传统出版业陷入了一个难以自解的死循环:不做书,那是等死;做书,则早晚要死。

在电子书和电商的夹击下,未来纸质书可能将成为奢侈品

01 传统出版的呐喊:从行业垄断到垂死挣扎

曾经的辉煌:80年代印书就像印钞票

京东、当当的“零元电子书”大战,令普通读者都惊愕万分。然而面对电商的“野蛮行径”,除了个别出版人在媒体上撰文表示不满外,中国出版界作为一个整体几乎集体失语。再继续探究下去则会发现,在电商面前集体失语只是中国出版业所困境的冰山之角。

如果说中国传统出版业有辉煌年代,那么这个辉煌年代一定始于20世纪70年代末到80年代。《中国新闻周刊》曾发文对1978年“五一劳动节”的购书热潮做过生动的描绘:“这天,开门前数小时,王府井新华书店门前已人山人海——一批被解禁的老版中外名著,将正式重印发行。读者事先从各种渠道探听到消息,一大早赶来排队,从十几岁的孩子到六七十岁的老人,无所谓职业、年龄、性别,人们蜂拥而至。几个‘顽主’模样的年轻人在维持秩序,他们不是书店的员工,只是路过,见人潮汹涌,主动过来充当‘志愿者’,他们把秩序维持到书店开门后,才欣然离去。”点击查看《王府井书店:一段历史的见证》

80年代的图书销售更是达到了疯癫的状态。据宋木文先生在《感受八十年代出版》一文中披露,仅1984年12月—1985年8月期间这半年多一点时间里,我国各大出版社就出版了新旧武侠小说164种、4406部,而且几乎是部部畅销,供不应求。以至于中央领导和学术界对出版界做出了严厉批评,批评理由是“当国家的纸张和印刷能力严重不足时,因集中大量印刷武侠小说而冲击教科书和重点报刊的出版。”点击查看《感受八十年代出版》

在改革开放之初的中国,经历了思想禁锢年代的人们对书籍的渴求达到了极端的程度。当时,图书商品短缺而阅读需求极为旺盛,出版社只要印书就能卖出去,卖出去就能赚钱。国家知识产权局副局长鲍红在《风雨与荣光——写在民营书业30年》一文中提到:“据起步较早的书商回忆,当时印书就像印钞票,谁生产的产品多,推到市场上的产品多,谁就能获得更好的效益,而且基本没有退货。”点击查看《风雨与荣光——写在民营书业30年》

不过,这个辉煌年代被新兴起的科技革命阻断了。新世纪以来,移动互联网革命催生了数字出版,也让电子商务强势崛起。如果说数字出版尚未找到成熟的盈利模式,那么电子商务的发展格局已经相对明朗。数字出版从内容与版权的角度在日渐蚕食传统出版的领地,而电子商务渠道则将传统出版商绑在了电商大战的战车上,让其在一次又一次的血雨腥风中接受电商炮火的蹂躏。

数字出版:传统出版产业链的断裂


自古至今,书籍都是捧起来读的。而电子书的大行其道,则从根本上扭转了人们“翻阅”图书的习惯

在传统出版的产业链中,出版社处于强势地位,前端对应作者,后端对应印刷、发行和读者各环节。对作者而言,出版社是唯一的垄断性出版单位,而对印刷厂而言,出版社的订单决定了其生存。左手握着内容版权,右手握着印刷订单,出版社处于主动又核心的位置。随着新媒体与新渠道的兴起,一批网络运营商、电信运营商崛起,借助科技力量与出版社争夺内容和版权资源。从盛大文学的“30省作协主席文学大赛”到“输送网络作家进作协”等活动可以看出,网络运营商对传统出版内容版权的抢夺真是手段多样。抢夺前端版权资源的同时,数字出版运营商又省去了传统的印刷与发行环节,直接将数字产品投放给终端用户,传统的出版产业链逐渐断裂。

从传统出版向数字出版转型的盈利模式尚不清晰,但这并不代表数字出版的未来不明晰。全版权运营的盛大模式早已勾勒出了数字出版的产业链条和未来蓝图。盛大文学将内容与周边产业紧密结合,通过版权运营将内容价值最大化。盛大文学占据内容版权,然后将内容版权卖给纸质出版、游戏、影视、动漫、音频等周边产业,而传统出版不过是这个庞大链条上的一环。近日,吴文辉团队弃盛大而转投腾讯,酝酿已久的腾讯文学将崛起为与盛大抗衡的力量,两大巨头将进一步挤压传统出版的生存空间。面对资本雄厚的科技公司,传统出版不仅难以守住传统产业链条上的“薄产”,更难突破技术瓶颈,进行成功的数字转型。

电商渠道:被侮辱与被损害的出版商

如果说基于技术创新的网络运营商对传统出版的挤压与束缚是传统出版面临的第一大挑战,那么电商大战中的陪绑命运则是中国传统出版商面临的第二大挑战。当当与京东的电商大战波及了几乎所有的出版商。不仅是这两家电商,几乎所有卖书的电子商务网站都不同程度地参与过图书价格战。近期的当当与京东“零元电子书”大战更是给摸索数字出版的传统出版商一个迎头重击。电子商务网站的图书价格战已经挑战了商业道德的底线。电商利用极小的代价获得了极好的品牌营销效果,但这个行为却不顾出版商的死活。传统出版商被迫绑上了电商大战的战车,虽然一肚子怨言,但也无能为力。

电商大战仿佛出版业的“日俄战争”,战场在传统出版业,受害的是出版商。北京理工大学出版社生活分社社长秦庆瑞认为,对大多数出版商来说,网络书店适合销售畅销书,更多的常规书是在实体书店卖掉的,而书店是更多出版商的生命线。电商的图书价格战,势必让更多的书店面临生存压力,同时让出版商面临更多困境。告别了“卖方市场”的辉煌年代,中国传统出版业迎来的却是“渠道为王”的电商时代。面对网络渠道不断压低的折扣,出版商只有通过提高定价、增加品种等方式在当前的形势下“求生存”,目前已经筋疲力尽,根本谈不上“谋发展”了。于是图书品种越来越多,定价也越来越高,可是出版社的库存也越来越大,利润越来越薄。


中国在成为“世界第一出版大国”的同时,也成为了“第一库存大国”。图为井士剑的行为艺术作品《阅读的可能》。

库存压力:做书是死,不做书也是死

三联书店总编辑李昕借用经济学术语,将图书品种越来越多,定价越来越高,而库存越来越大,出版商利润越来越薄的现象称为中国出版业的“滞涨”。“滞涨”给中国出版业带来了巨大的灾难。图书的单品效益低,出版商要靠多出书补足效益,但书多了,品种泛滥,质量必然降低,形成重复出版和粗制滥造的现象,使单品效益更是无法提高。于是就形成了出版业的恶性循环。新闻出版总署数据显示,中国的图书品种2011年就达到了37万种,位居世界第一,成为“名符其实”的“世界第一出版大国”。但是,中国也是“第一库存大国”,书的品种越来越多,但销售量的增长非常缓慢,结果大量的书都留在了出版商的仓库里。

出版业的“恶性循环”导致了一个奇怪的结果:出版商不做书等于等死;做书,则早晚要死。业界传闻,传统出版的数字化终将解决高库存的问题。从理论上讲,这句话不错,也是未来的发展趋势。但是,近日当当京东的零元电子书大战彻底打碎了出版商的信心。受电子书免费思想“熏陶”的网购一代,又怎么会付费购买电子书呢?这让转型中的传统出版商有种被时代抛弃的感觉。站在科技浪潮之巅,传统出版商的“帝王情怀”不得不面对现实世界的“太监命运”,向左走还是向右走?一种莎士比亚式的“生存还是毁灭”疑问笼罩着传统出版业。在这个出版历史的拐点上,转型或者改革是中国出版商必须要做的选择,不然早晚会被席卷世界的科技浪潮淹没。怎么转?怎么改?

02 传统出版的破局:绝望中寻找希望

打通产业链:向周边产业延伸

面对新的挑战,以图书为主营产业的传统出版应该将眼界放得更宽一些。传统的出版产业链已经断裂,因此出版商应打通新的产业链,让出版业务与周边产业相结合。传统出版商不妨学习盛大文学等网络运营商的模式,将内容版权扩展到数字出版、影视、动漫、游戏等领域。如果纸质出版只是产业链条上的一环,那么面对电子商务渠道的咄咄逼人,出版商也不至于赔得血本无归。其他产业链条上的成功或盈利,反过来可以帮助传统的纸质出版克服难关,甚至帮助其更好地担当文化使命,承担社会责任。

一些有远见的中国出版商已经着手打造新的产业链。精典博维签署了莫言小说的版权后,采取的就是全版权的运营思路。即签署的不仅是中文版的纸质书版权,还有电子书的版权、外语翻译版权、影视改编的版权等。还有一些有文艺类产品线的出版商成立影视部门,从事影视投资、小说的影视改编及影视内容的策划等工作。近日网上爆出,读客图书参与了《致我们终将逝去的青春》的投资,并将投资影视定为未来三四年的重点发展方向。出版界投资影视早有成功的先例,江苏文艺投拍的《裸婚时代》以及安徽时代传媒投拍的《1894·甲午大海战》上市后都获得了极大的成功。在新的出版产业链条上,内容是源头,周边产业群是支流。传统出版的地位并非是降低了,而是将盈利点分散到了其他周边产业。

强化产业集中:“抱团”应对数字出版的挑战

从国际角度看,以亚马逊、苹果及谷歌为代表的大型科技集团已经成为驱动电子书业务发展的主流力量,并且重构了出版业的商业模式和产业链条。面对资本与技术均占优势的科技集团,力量分散的传统出版企业几乎无力对抗,于是大型出版巨头展开了新的组合。2012年10月,贝塔斯曼宣布将旗下的兰登书屋与培生旗下的企鹅集团合并,贝塔斯曼占合并后的新出版集团53%的股份。这是世界上最大的大众图书出版商对第二大出版商的收购,以对抗亚马逊等数字阅读终端。合并后的出版集团不仅有雄厚的资本,也有更为丰富的上游出版资源,在与亚马逊等电商平台及数字阅读终端的谈判中更有谈判能力和议价权。

中国的出版力量分散在580多家出版社以及无数民营文化公司中,没有形成巨型出版集团。美国排名前四的出版企业可以占据30%的市场份额,而贝塔斯曼一家的销售收入就高过中国580多家出版社的总码洋。面对强势的网络渠道,力量分散的中国出版商完全失去了定价权,结果形成了网店与实体店的两种价格体系。出版商给网店的折扣低于给实体店的折扣,而网店又可以任意打折,甚至可以赔钱赚吆喝。从国际经验看,集中产业中的力量,形成巨型产业集团是应对电商渠道的必由之路,中国当然也不例外。中国出版协会常任理事宋吉述甚至建议,打破地方局限,推进跨地区跨所有制的兼并重组,以便加强出版产业的集中度。而三联书店的总编辑李昕也持同样的观点,认为加强产业集中度才是应对当前形势的良策。


作为世界上最大的大众图书出版商,贝塔斯曼在中国的“书友会”项目曾因电商的强势而彻底失败。

成立行业协会:必要时集体自卫

国外的行业经验也许会给我们启迪。面对亚马逊对出版商市场份额和定价权的挤压,企鹅等五大出版巨头于2011年年底与苹果形成了价格联盟,约定电子书价格由出版商全权决定,禁止出版商以更低的价格向其他渠道出售电子书。而此前不久,法国出版商则组建数字媒体联盟叫板苹果。从技术的角度讲,组建大型的出版集团的难度远大于成立类似于价格联盟的组织。但价格联盟也有其局限性,比如美国五大出版商与苹果的价格联盟则遭到了美国司法部的审查。在这种情况下,成立行业协会显得极为必要。尤其在中国,出版界没有一个强有力的协会代替出版商与当当等电商议价。即便是电商大战越出了道德的底线,出版商也只能集体失语。

在中国,一些有远见的出版人已经看到了成立行业协会的必要性。比如,山西出版集团党委副书记、副总经理王宇鸿就曾撰文呼吁,建立“出版欧佩克”。这个看似乌托邦的想法背后却有着极为现实的诉求。当前出版界的混乱与无序状态已经让中国出版商深受其害。中国出版界急需建立统一而有序的市场。所谓的“出版欧佩克”归根到底是有约束力的行业协会,协调出版业的各个环节。尤其是能更好地应对同行间的恶性竞争和电商平台的挤压与肆意玩弄。那些单个出版社或出版集团无法完成的事情,可以通过行业协会来完成。这是一个行业步入正轨不可或缺的一环。

回归产业本源:创意是发展的核心

出版业归根结底是文化创意产业。人们往往紧盯它的“文化”意义,而忽略了它“创意”的一面。文化有边缘,而创意无极限。如何深度挖掘出版业的附加产业,通过创意包装或拓展,形成新的增长点,是出版界人士要考虑的问题。前文所述的扩张出版周边产业链需要创意,而经营实体书店也需要创意。面对着实体书业日渐凋敝的市场环境,有些有远见的经营者却将其改造成了高利润的产业群。诚品书店及雨枫书馆则是两个较为典型的例子。

诚品书店于1989年在台湾兴起,起初以书店为品牌核心,随后将营运范围扩展到画廊、出版、展演活动、教育及捷运站等,形成了连锁不复制的复合经营模式。诚品书店打造的是都市人的精神家园,所塑造的是一种文化氛围浓郁的生活方式。此时的书店已经在多维度上实现了价值增值。另一个案例是雨枫书馆。与诚品书店相比,雨枫书馆较为年轻,2007年才落户北京。雨枫书馆将目标客户定位为女性,通过借阅、销售和会员的商业模式,不仅远离了传统书店面临的价格大战,也从办理会员卡及其他活动中获得了营收。通过这两个案例可以看出,传统出版业应该深入研究读者需求,将创意植入产业,开发适应时代发展的新型商业模式。

03 出版的大未来:从边缘走向核心

数字出版:躲不过也逃不掉

传统出版会不会被数字出版取代?这是中国出版界的疑问,也是世界出版界讨论了很多年的话题。尽管数字出版的盈利模式尚不明朗,但业界的共识是,总有一天,传统出版的商业模式会被取代。这是世界趋势,谁也躲不过,谁也逃不掉。起点中文网创始人吴文辉曾经说过,总有一天网络文学会成为一个普适的概念。到那时,所有的内容首先在网络平台上发表,然后再变成纸质书、影视、动漫、游戏、音频、无线等周边产品。吴文辉所说的网络文学的未来其实就是数字出版的未来。未来的网络平台发布的将不仅仅是文学作品,而是包罗万象的内容。

数字出版发展靠的是技术的进步。随着印刷业的技术革新,快速印刷的成本也将逐步降低,这让按需印刷的成本变得普遍可以接受。在未来,决定一本书是否做成纸质书的是读者,而不是出版商。这个模式消除了传统出版业最为头疼的问题:库存。未来出版的核心是,占据内容,进行版权分销。版权衍生价值将成为出版营收的核心。传统出版中的印刷、发行、销售环节将被新的模式取代。在这个未来图景中,传统出版并非被取代了,而是融入了新的出版商业模式,在其中继续发挥重要作用。传统出版与数字出版融合之时,内容为成为整个产业链的核心,而电商、电信运营商等渠道商的地位会逐步下降。


未来如果纸质书成为奢侈品,那么富人“炫富”的途径可能将是在客厅摆上一个堆满图书的书架。

内容为王:渠道将被矮化

正如业内专家所说,内容是出版的灵魂,“失魂”的出版免不了“落魄”的结局。而数字出版业则完全步入了“内容为王”的时代。江西省出版集团公司党委书记、董事长钟健华认为,在内容提供、技术供应、渠道运营、衍生服务这一数字出版链条中,内容提供是这一链条的发动者,永远是产业的源泉。也就是说,内容的生产才是数字出版的核心竞争力。在这个行业发展的初期,渠道运营商难免处于强势地位,但随着这个行业的逐步成熟,内容的价值将得到进一步的体现。

在数字出版时代,作者与编辑依然是创意的源头。他们对信息的筛选与加工是数字出版的基础与核心。这项功能直接脱胎于传统出版,而在新的环境下却得到了更多的重视。今日中国咄咄逼人的网络渠道商,在那个时候将受制于内容制造商,成为矮化的运营商。出版将从边缘逐渐走到核心,电商将出版商捆绑到战车上相互混战的局面会发生改变。吴文辉认为,一旦人们看到了内容的价值,渠道商分成的强势地位将会动摇。总有一天,内容制造商将引领出版,成为最为强势的一方。在当前的环境下,中国出版界的渠道商较为强势是很正常的,但这个局面并不会长久。

图书未来:纸书将成奢侈品

既然传统出版终将融入数字出版,那么纸质书就注定消亡吗?前两年,亚马逊宣布进军出版界时,中国舆论界掀起过热烈讨论。李开复等名流认为,纸质书终将消亡。海豚出版社社长俞晓群则提出了完全不同的看法,认为数字出版的兴起是行业转移和吞并的过程,而不是行业消失的过程。读纸质书是一种文化生活,不会消失。北京理工大学出版社生活分社的社长秦庆瑞则认为,纸质书将会成为一种“奢侈品”,书的定价会提高,成为读者的收藏品或工具书。

如果将古埃及的纸草书作为最早的书籍的话,书籍已经有五千多年的历史了。如果东汉蔡伦发明造纸术是纸质书的历史起点,那么纸质书的历史也已经近两千年了。书籍原本是传承知识文化的工具,但随着人类文化的演进,它已变成人类精神世界的一部分。面对来势汹汹的数字时代,纸质书阅读必然会逐渐边缘化,但这并不代表作为一种文化生活现象,纸质书阅读会消亡。从这个角度讲,纸质书出版会萎缩,但并不会消亡。中国出版人要思考的是如何在这个转型时代创新,开辟新的纸质书盈利模式,而不是在数字化浪潮面前悲观失望。如果有一天纸质书真的成了昂贵的“奢侈品”,传统出版会在新的领地上生根发芽。

结语

数字出版的兴起、电商平台的强势使传统出版陷入了“做书是死,不做书也会死”的恶性循环。也许在未来,纸质书会变成“奢侈品”,只有少量经典文字可以变成铅字。“墨香”将成为字典中的一个词,供我们点阅电子词典时偶尔凭吊。