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出版业创新,十大机遇与挑战
2013-6-13 10:51:11

  去年,未来之书创新工坊论坛之前,我们公布了出版业革新所面临的十大挑战。将近一年过去了,在数字革命时代,对于出版商来说新的挑战又是什么?在未来之书创新工坊(FutureBook Innovation Workshop)和文学平台(The Literary Platform)联合发起的论坛上,参与者们将主要围绕如何应对这些挑战发言。我们将他们的主要观点呈现如下。

  1.“数字化”全景难见

  长久以来,我们都想从销售数据和读者资料中获取有价值的信息。但零售商不愿意公布有关数据,出版商也不乐于分享自己的信息,因此我们无法了解数字化全景如何。

  一些大型出版社成立了数据分析团队,从美国运通公司(American Express)引进Vidtoria Barnsleyciting Eloy Sasot(数据分析工具)作为秘密武器。像Kindle日销售量的确需要动用一定的人力、物力来分析,但对于小出版商来说,弄清楚电子书销售驱动是什么就足够了。精明的出版商会通过抽查一些定性和定量研究项目来确认在网络环境下做什么是有必要的,做什么是没有意义的。

  2.数字化=出版业

  现如今,即使纸质平装书籍的发行也需要数字营销策略,这就如同开启了一道闸门,数字化如洪水般席卷、冲击图书出版的各个环节,这就意味着要重新评估市场、通信、销售平台,新旧工作角色发生冲突甚至造成集聚,顶层地盘划分被打破。不过,从好的方面来看,出版业从其他行业中吸收了新鲜血液。

  今年的创新工坊论坛将由尼克•佩雷特来开幕, 他兼具企业管理的教育背景和博彩业的工作经历,目前执掌哈珀•柯林斯战略和数字分部。他所要探讨的是技术对出版业的影响,值得一听。

  3.围墙花园让读者患上幽闭恐惧症

  出版商厌倦了围墙花园(与“完全开放”的互联网 (Garden)相对而言的,指的是一个控制用户对网页内容或相关服务进行访问的环境)的限制,更准确地说,是消费者不愿囿于围墙之中。如果买书,消费者希望它能够在多种平台上阅读。随着三星和其他安卓设备的兴起,消费者的要求越来越高。如果读者的手机或者平板已更新换代,相同内容的书籍谁会愿意重复购买呢?

  哈利•波特官网CEO查理•雷德梅恩透露,《哈利•波特》电子书盗版有所下降,降幅达到20%-25%。尽管这一消息鼓舞人心,但对于放开数字版权、让读者免费下载,很多出版商仍感到提心吊胆。

  4.全球经济衰退责任几何?

  二次衰退、三次探底,以及“负利率”究竟意味着什么?不可否认,我们身处全球经济衰退的大环境中。这让我们难以将出版业的不景气单一地归因于数字技术的冲击或消费者购买力的不足。我们知道街面上的书店都在亏损,但在多大程度上归因于电子零售商的兴起,又在多大程度上得归因于经济衰退,难以遽下定论。

  这个月早些时候,谷歌发布的一份研究显示,84%的移动用户会利用手机辅助他们在实体店购物。一些国家政府部门开始采取措施保护传统文化产业,法国对智能手机、平板电脑以及其他互联网终端设备减税,以推动法国艺术、电影、音乐产品的生产,旨在保护数字时代的文化事业;中国部分城市如上海拨款1500万人民币支持本市图书营销和出版事业,其中500万元将直接用来资助处在与电商激烈竞争中的书籍零售商。

  5.难舍印刷

  打个比方来说,尽管你的家人和朋友都不看好你的男朋友,但你还是想回到他身边。说到底,我们还是怀有浓重的印刷情结。每当有人抱怨书的味道重,纸质差,我们总会会心一笑,但实际上我们不会因此不买书。

  附有补充内容的限量版本、作者前言、美工合力促成一本精美书籍的诞生。今年,弗里欧书社打出了“重燃往日爱书之情”的广告语,并设立奖金为4万欧元的弗里欧图书奖,再加上高品质的出版和独特的营销策略,这些措施让该书社日益壮大起来。

  值得一提的是,在创新工坊为代表们派发的礼物袋中,我们最为喜欢的是印制精良的会场手册。

  6.多样的分布渠道

  今年的创新工坊中,我们最感兴趣的项目之一是“故事力学”(The Story Mechanics)和费伯出版社的《39个阶梯》。从定位上说,它既不是应用程序,也不是游戏,也不完全是电子书, 但创建者能够确保它有多样的分布渠道,而不仅仅是IOS。其突破之处在于,他让电子书的分布多样化,开发者既可以在游戏频道将之作为游戏产品推出,也可以在图书频道将之作为应用程序推出。懂得如何在其他渠道中放入图书内容是一项重要的任务。

  7.读者要互动怎么办?

  不少项目都将焦点定格在读者对互动的渴求上。由弗勒•希区柯克创作的《热键的冒险故事》已有超过2000名儿童回答了其中的互动问题,并为故事情节的发展出谋划策。

  在很多项目中,读者能够与创作者互动,并参与到创作过程中来,尼尔•盖曼(英国作家)与黑莓的合作就是一例。能够互动固然有趣,但如果一个好莱坞电影导演想购买这个故事怎么办。众人合力完成的文学作品所有权归谁,读者互动又会如何影响艺术创作风格等等,这些都是问题。

  8.让人又爱又惧的技术

  来自波特尔娱乐(Portal Entertainment)的朱利安•麦克雷将在下周展示一本由国际畅销书作者创作的恐怖小说《工艺师》(The Craftsman)。

  此外,朱利安还谈到了《吓我》(Thrill Me)——波特尔技术团队研发的内容发现服务,读者可以根据电影的恐怖等级做出相应的表情,程序会据此将相应等级的恐怖、悬疑电影呈现出来。在公测版中,机器不仅能感应到我们的情绪,同时能够通过情绪判断我们所做的决定,这一功能让我们大多数人都惊诧不已。这种惊讶不亚于看到一只漂亮的茶杯在翻阅弗里欧出版的书籍。

  9.知名公司挖掘作者价值,出版商不再独揽定价权

  这是一个奇怪的二分法。微软的品牌推广项目如《布兰登发电机》(Brandon Generator,基于HTML5的互动式漫画书)有知名作家参与。另外一个最近的例子是黑莓与尼尔•盖曼合作,利用其新书《传说日历》(Calendar of Tales)为黑莓产品作推广。

  对于出版商来说,给内容定价是仍然是复杂的。当传统出版商与网络零售商周旋定价权之时,电子领域的大公司看到了将传统意义上的作家推向网络所潜藏的价值。

  10.后数字化项目商业上可行吗?

  在创新工坊论坛最后一个阶段,我们将用三个项目来展示后数字时代事情如何变得有趣,其一是网络作家蒂姆•怀特带来的《幽灵》(The Haunter),讲述的一个盒子和伙伴在英国西南各郡四处游荡,每到一处都会吟诵哈代的诗歌;其二是《丢失的书籍》(The Library of Lost Books),由英国电影学院奖获得者艾莉森•菲尔丁和其搭档合作完成;其三为“站立-凝视”(Stand+Stare一家设计网站)制作的互动项目《翻页》(Turning the Page),想想看如果你翻阅了无数遍的一本老书突然开口说话,你会是什么反应?在这里书是一个珍宝贮藏室,同时也是一个记忆触发器。

  这些精彩绝伦、富有想象力的设计是下周我们迫不及待想要了解的。诸如此类的项目未必能够转化成商业产品,但是正像艺术家吉丝莲•伯丁顿在最近的内斯塔(NESTA-英国公益组织)座谈会上所说,当史蒂夫•曼恩发明可穿戴式计算机的时候,几乎没有人相信它会成为主流,而现在可扩展现实的数字帽和谷歌数码眼镜都出现了。