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学院派名家能否带热养生书市场?
2012-1-4 10:03:25

    一年前“张悟本”神话的破灭,殃及了其它各类养生书籍,以至于出现此类图书大面积滞销。人们对于养生书失去了信心,出版方在策划养生书时也是如履薄冰。养生书市场的下滑,使得一些出版商开始淡出了这一领域。再加上今年年中,新闻出版总署公布了24种编校质量不合格的养生保健类图书,要求出版单位将其全部收回销毁,并同时公布了53家被认定具备养生保健类图书出版资质的出版单位,而不具备养生保健类出版资质的出版单位不得再安排养生保健类选题。经过一年的沉淀,仍然留在养生图书领域的出版社在选题策划方面越发谨慎。

  由于人们对“张悟本”之辈心有余悸,不再信任那些无学历、无资质、信口雌黄的“游医”,所以现在出版社在选择养生书作者时,大都走学院派路线。高学历、名校毕业、大医院的名医、医学院的教授就成了出版社的首选目标了。出版社希望以权威的作者、严谨的内容重新扭转人们对于养生书的印象。这些出版社是否都把更多精力放到了名家养生书的策划上?这些名家名作能把养生书市场重新带回春天吗?

  市场冰冻期名家名作来探路
    那么,怎么样才能够得上“名家”的头衔呢?在采访了一些出版社之后,记者发现,“名家”起码要符合这些条件:必须是科班出身,学历越高越好,有行医资质,多是医院医生(一般为主任级别),或是医学院的教授。如果是中医,那最好是名医之后,如果不是,最起码也得是出身中医世家或是中医学院毕业。另外,以前上过电视、广播的养生节目,出过几本养生书的就更好了。
  对于一些出版社来说,名家名作已经占据甚至超过了其养生图书数量的一半以上。上海科学技术出版社市场部主任包惠芳告诉记者:“今年我社累计推出了30多本养生保健类图书,其中名家养生类约占到75%。”其重点的代表作有中国工程院院士,肿瘤外科专家,上海医科大学肝瘤研究所所长汤钊猷的《什么可以吃》、《消灭与改造并举——院士抗癌新视点》。南京中医药大学教授孟景春编著《熟门熟路看中医——高效率就诊策略》,“健康经典系列(5分册)”,其中包括王旭东教授主编的《中国进补大全》,夏翔、施杞教授主编的《中国食疗大全(第三版)》,陈熠主编《中国药酒大全(第三版)》,颜德馨、凌昌全教授主编的《中国养生大全》以及蒋力生教授主编的《中国药茶大全》。中国中医药出版社市场部副主任张立军则表示,今年社里已推出了60余种养生书,其中名家养生类占了半数以上。重点的代表作品有《黄帝内经四季养生法》、《中华经典养生名言录》、《护士健康枕边书》、《紧紧握住医患的手》、《三十几岁好孕来》、《深入腹地——掌握腹部治病密码》、“健康生活书系”等。
    人民卫生出版社发行部相关负责人介绍,今年社里推出了四五十种养生保健类图书,其中名家养生类就有“相约健康社区行巡讲精粹”等11种,占到20%以上。这些书的作者都是公认的医学大家,如洪昭光、胡大一等,均为各自领域一级一类的人物。北京科学技术出版社副总编张金告诉记者,名家名作大约占到今年社里全部养生书的1/3,有《杨力讲黄帝内经》、《张其成精气神养生法》、庞军的《枢经推拿》等。吉林科学技术出版社健康图书出版公司经理隋云平表示,今年社里共出版养生保健类图书约50种,名家养生类共11种,占总数的22%。其中比较具有代表性的是“中医疗法一看就会”系列,包括按摩、艾灸、刮痧、拔罐、共4个品种,作者分别为石晶明、吴中朝、付国兵,均为中医专家。该套书上市半年累计销量已达4万余册。湖北科学技术出版社则依托湖北中医药大学、李时珍故乡的背景,编写了一系列中医普及以及中医养生类书籍。该社市场部主任李大林说:“针对社会上很多毫无道理的养生方法,我社邀请一些名老中医进行正本清源,编写了《有错必纠——中医养生黑白书》,以及中医普及读物《游历身体的江湖——李大夫讲中医》等,都取得了不错的市场反响。”
    记者在书店也看到,各家社都开始在名家名作上下功夫。例如湖南科学技术出版社今年推出了中国农业大学食品科学与营养工程学院副教授,食品科学博士范志红的《这样选购食品最安全》。化学工业出版社则推出了京城四大名医孔伯华之孙孔令谦的《养生就是生活》,著名中医内科专家王凤岐的《春夏秋冬说养生》,北京四大名医施今墨之子、同仁堂施小墨医馆馆长的《施小墨:会补更长寿》,出身中医世家、现任中华中医药学会科普分会常务副秘书长王雷的《黄帝内经十二时辰、养生法3》等。江苏科学技术出版社则策划了北京协和医院营养科主任马方教授的《吃对食物就健康》。
  “今年我们确实提高了养生保健书出版的门槛。”广东科学技术出版社中医编辑室主任李希希以社里的《少林禅医说养生》为例,该书以承续千年少林禅武医理论为基点,用生动的故事和精彩的图解将少林禅医养生精华加以普及。作者既是少林寺僧人,又拥有执业医师资格,医学研究生毕业,对佛教医学典籍进行了长时间、系统的整理和研究,实践中长期与患者接触,积累了较丰富的临床经验。《少林禅医说养生》出版4个月来,已经发了将近8000册,在当当网和卓越网都上了页面推荐,其中当当网一次就订购1000本。

    市场回暖尚须时日
    今年,各出版社纷纷选择名家名作作为养生书的突破口,一方面是为了扭转人们对于养生书的印象,使读者的信任日渐恢复。另外一方面是希望借用名家的影响力,提升图书销量,从而带动整个市场的复苏。正如中国医药科技出版社副社长王应泉所说,养生类图书是每个人的未来生活中不可或缺的内容。但是,必须是好书、精品书、品牌书才能持续地生存下去。这也是养生类图书今后的发展方向。王应泉特别提到,在养生书中,中医养生是受到张悟本事件冲击最大的一个品种。但他认为,随着时代的发展与需求,中医仍会回到人们的视野中,用中医思维指导生活是必然的趋势。
  上海科学技术出版社医学编辑部副主任单宝枝也认为养生类图书今后能走暖,名家养生能重新带热这一市场。他提出了养生类图书目前的一大转变:即现在医学目的从追求疾病疗效转向注重生活质量,治未病、预防为主的理念受到重视。这类图书当结合中国国情和中国人的体质和饮食习惯,借鉴中医学以及现代膳食营养理念中丰富的养生保健方法,将健康生活方式时刻贯穿到生活中,发现和发展人的自我健康能力,实现自我“健康管理”。
    尽管一致看好养生书未来前景,但业内人士对于市场复苏并非盲目乐观。大家纷纷表示,市场恢复尚需时日。人卫社发行部相关负责人举了这样一个例子:前段时间社里邀请了一些正儿八经的专家去某小区巡讲。但是民众不再像往常那么热情了。因为现在人们的心理已经麻木,觉得哪儿都是专家,不知道该信谁的。因此,市场是否已经回暖,这个问题很不好说,毕竟此前有的出版物不严谨,扰乱了市场,人们的信心也受到影响,市场要回暖必须有一个过程。首先是内容要科学严谨,尤其在现在这个市场冰冻期,养生书的生命力关键还在于质量。其次像以前那样一本书包治百病的情况不可,能出现了,要让读者能在市场上找到适合自己的书。只有这样,市场才会慢慢回暖。也许,就像广东科技出版社中医图书编辑部主任李希希所预言的那样,养生书在经过今年的低谷之后,应该有望在明年又出现一个小高潮。经过重整和规范,经得住时间考验的养生书还是会让读者有所期待。

来源:《中国图书商报》2011年12月9日